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市场动作频频 我国保健酒市场正在风起云涌

2022-12-12 17:09:10来源:中国经营网

12月9日,同仁堂拟投资1.9亿元取得京宜生物51%股权。同仁堂方面认为,此举有助于补充同仁堂药酒业务产能,并向食品酒业务延伸。操盘竹叶青大健康项目的山西汾酒前副总经理杨波,日前已经履新广誉远党委副书记,该公司拥有保健酒品牌龟龄集酒。另外,拥有“保健酒上市第一股”的海南椰岛,正在经历巨大变革,董事长王晓晴豪掷6.5亿元,欲谋求公司实控人地位。

茅台、五粮液等早已成立专门的保健酒公司,另有洋河、泸州老窖、汾酒等均发力大健康养生概念并推出相关产品。

事实上,我国保健酒行业销售规模在酒类板块占比并不大。多位行业人士提到,保健酒行业仍面临着认知不清、定位模糊以及市场推广等难题,属于补充性酒类消费市场。随着健康理念受到重视,整个产业有望获得扩容。除了头部企业劲酒之外,其他保健酒品牌均有一定的市场机会。

市场动作频频

“本次投资有助于补充公司药酒业务产能,也有助于公司向食品酒业务延伸,符合公司的战略定位和发展目标。”12月9日,同仁堂公告中如此解释公司此次收购的目的。

当天,同仁堂与湖北楚园春酒业有限公司(以下简称“楚园春酒业”)、远安县栖凤生态产业发展基金有限公司、湖北京宜生物科技有限公司(以下简称“京宜生物”)签署《投资协议》。同仁堂方面预计向京宜生物投资不超过1.9亿元,取得京宜生物51%的股权。

京宜生物为楚园春酒业的全资子公司,后者主要销售白酒和黄酒,拥有“楚”“楚派”“楚园春”三大品牌。

白酒行业分析人士蔡学飞告诉记者,药酒的基酒大多采用白酒或黄酒,同仁堂此次收购可能就是要作为基酒。同时也考虑利用当地环境加强生态健康品质概念。

记者注意到,同仁堂之前已经布局养生酒板块。今年9月底,北京同仁堂养生酒研发中心正式揭牌成立,旨在持续助力北京同仁堂养生酒板块。在2021年的财报中,同仁堂方面提到要“规划好功能性食品酒系列营销推广”“实现药酒与食品酒双轮驱动”等。

同仁堂目前市场主要销售的保健酒品牌有三鞭酒、壮骨药酒等。白酒营销专家晋育锋告诉记者,同仁堂有牌照,加大保健酒、药酒投资,不排除打造第二增长极的目标。

同仁堂之外,另外一家大健康产业公司广誉远,日前也迎来新的人事变动。

山西汾酒原副总经理、竹叶青大健康项目掌舵者杨波,已经任职广誉远党委副书记。广誉远方面并未披露相关信息,该公司董秘办工作人员表示,杨波已经到岗。但按照披露原则和程序,目前不再披露之列。

广誉远拥有保健酒品牌龟龄集酒。2021年,该公司养生酒实现营收0.25亿元,毛利率为43.3%。

杨波对于养生酒项目非常熟悉。在2020年她便任山西汾酒旗下的竹叶青大健康项目的掌舵者,并带来这一品牌强势复苏。有关数据显示,山西汾酒以竹叶青为主的配制酒业务,营收由徘徊多年的两三亿元,在2年时间内增至2021年的12亿元。

多位行业人士分析,杨波此次工作调整,极有可能是山西省针对当地大健康产业的一次统筹规划。“广誉远拥有两个保密配方,但市场推广由于各种原因推进缓慢。杨波在汾酒主管竹叶青,(此次人事调整)也属正常。”晋育锋说。

除此之外,被誉为“保健酒第一股”的海南椰岛,正在经历调整。

日前,海南椰岛发布公告显示,海南椰岛拟以8.08元/股的价格向王晓晴控制的海南信唐发行股票募资不超过6.54亿元,扣除发行费用后全部用于偿还银行借款与补充流动资金。据了解,这次非公开发行完成后,王晓晴通过海南信唐和海口汇翔合计控制海南椰岛18.34%的股份,海南椰岛的实际控制人将由冯彪变更为王晓晴。

在此之前,王晓晴是海南椰岛的董事长。此次如若成行,王晓晴将掌舵并拥有这家上市公司。尽管海南椰岛这几年经历诸多变动,但其保健酒业务仍在行业占有重要地位。今年上半年,该公司鹿龟酒系列实现销售收入2284.14万元,海王酒系列实现销售收入5471.9万元。

多位行业人士提到,上述企业之间的变动并无必然联系,但是在大健康理念兴起的大背景下,保健酒势必受到更多重视。而上述企业的变动,对于我国保健酒市场格局和发展将会产生直接影响。

行业谋求破局

事实上,保健酒只是一个笼统的说法。按照《饮料酒术语和分类》国家标准来看,并无保健酒的细分品类。

中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明曾表示:“保健酒并不属于酒的分类,只有经过食药部门批准拿到健字号标识才能被称为保健酒。”

不过,从消费者层面来看,养生酒、药酒等强调养生和健康的产品均被市场纳入保健酒序列。

或正因如此,保健酒从身份界定就存在模糊地带,这影响着消费者的认知,并进而影响销售和动销。

蔡学飞提到,由于中国有“药食同源”的概念,白酒属于典型的大食品,所以保健酒一直都存在广泛的消费基础,并且随着酒类健康化消费理念的发展,保健酒的市场热度也不断增加。

《中国养生酒发展白皮书》数据显示,国际上,保健酒、养生酒及营养酒的消费量约占酒类(含白酒、葡萄酒、果酒等)消费总量的12%。目前,我国保健酒在行业销售总规模中占比不足5%。行业数据显示,截至2021年,我国保健酒市场规模达467亿元,预计2024年有望达到580亿元。

亮剑咨询董事长牛恩坤告诉记者,保健酒市场目前基本上形成了“一家独大、多家较小、众多分散”的格局。其中,劲酒约占行业的20%左右,多家是指海南椰岛、张裕三鞭酒、竹叶青、龟龄集、广西五岭神等过亿元的企业。众多分散是指数量多,销售额比较低。

他提到,保健酒表现出区域特征,比如椰岛鹿龟酒在海南市场,张裕三鞭酒在胶东半岛,广西五岭神在两广市场。

“保健酒不具备社交属性,本身在宴席与礼品市场场景消费不足,所以整体品类溢价比较低,导致市场容量偏低,消费绝对量与频次偏弱,所以长期属于补充性酒类消费市场。”蔡学飞说。

不过,在大健康产业振兴的大背景下,保健酒具备养生、健康的消费认知也在助力这一市场扩容。

尤其是在新冠肺炎疫情防控中,中医药是“中国方案”的重要组成部分,很多消费者购买保健酒意愿增强。

广州、济南、郑州等多地白酒经销商告诉记者,目前很多消费者愿意饮用保健酒来提升自身免疫力。尽管这并无太多科学依据,但的确在阶段性带动保健酒的销售。

在晋育锋看来,这只是消费者的心理作用而已。但是大健康意识的觉醒,包括大健康产业的发展,对于保健酒行业带来正向影响。

多位业内人士提到,保健酒在认知、市场定位以及销售渠道上均有很大提升空间。这对于操盘者的资金、团队以及战略定力都是很大的考验。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松在接受媒体记者采访时提到,保健酒行业未来要解决两个问题,首先是产品要适应更广大消费者的需求,其次是向消费者讲清楚,每款酒用了什么样的材料、具有怎样的功能性。

劲酒作为细分赛道的头部企业,被业内外关注。晋育锋分析,劲酒淡化保健概念,按快消属性推动渠道扁平、通路下沉,打造了业内领先的渠道管理和库存管理体系,经销商库存商品周转速度领先。

牛恩坤也提到,劲酒开始走功能主义路线,提出了“常饮劲酒、精神抖擞”的诉求,后来又提出了“劲酒虽好,可不要贪杯哦”适量饮酒的生活方式,大获成功。

“保健酒应该从生活方式、场景培育以及精准人群上下功夫。从广东和胶东半岛洞察用户来看,吃海鲜标配保健酒可能更适合。随着中国进入老龄化社会,老年人对保健酒的需求将会大大提高,谁能率先培育老年人这一群体,将会在未来保健酒市场赢得先机。”牛恩坤说。

关键词: 市场

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