8.15 国家统计局发布 7 月社零数据，限额以上单位社会消费品零售额同增 6.8%，较 6 月的+8.1%略有放缓。必选消费粮油食品同增 6.2%、增长稳健，可选消费中金银珠宝增速领跑， 7 月金价下跌+疫后需求回补+悦己消费升级共同催化下，同比增 22.1%、较 6 月的+8.1%提速明显。
评论
疫后金银珠宝消费率先复苏，预计主要由于： 1) 7 月金价下跌+疫情缓解婚庆等刚需消费回补驱动克重黄金销售增长、 2)悦己消费崛起驱动低价格带( 1000-2000 元)一口价黄金饰品销售靓丽。 7 月金价出现短期内较大幅度下跌， 7 月 5 日-7 月 20 日金价累计下跌 4.7%，从 390+元/克降至 372 元/克，前期受疫情压制的婚庆等刚需消费集中释放，催化销售额高增。
拆分量价， 7 月金银珠宝零售额增长主要由量驱动，一口价转克重&古法金等精加工产品单件克重大、客单价提升，门店数字化系统升级减少疫情带来的波动。 7 月金价累计环比下跌 2%， 同比增 0.5%， 推算销量同比增 23%;6 月金价同增 4.7%，金银珠宝零售额同增 8.1%，推算销量同增 3%， 7 月销量增长环比明显提速。我们认为销量增长主要因为： 1)金价下跌催化饰品类需求增加， 2)行业趋势上一口价转克重、古法金占比提升，单件产品克重增加。 普通黄金饰品克重通常在 3-5 克，古法金加工成实心手镯等产品克重范围可达 30-40 克，叠加一口价转克重趋势下消费者更认可按克计价黄金的性价比、保值属性，黄金产品单件价格显著提升。 3)头部品牌数字化系统逐步完善，疫情短期限制下消费者通过品牌线上门店购买占比提升，此外电商平台黄金销售同样亮眼， 7 月淘系黄金首饰销售额同比增 70%，较 2Q22 的同增 39%明显提速。
品类结构上，按克黄金占比提升，古法金占比提升。 我们调研部分地区多个头部品牌 7 月、七夕销售情况，头部品牌加盟门店销售结构中，钻石镶嵌、银饰、玉石等非黄金类产品占比普遍在 10%+，按克黄金占比普遍在 70%+， K金、一口价等占比 10%-15%。 成长性来看，黄金品类升级驱动增长， 古法金已占终端门店销售额中黄金品类的40%+， 自 2019 年周大福推动古法金产品流行以来，随国潮风兴起、各品牌先后推出具有自身品牌特色的 IP 专利款产品，当前销售占比已达到较高水平;部分品牌低克重的一口价黄金销售同样靓丽，转运珠、小配饰等为一口价销售，克重通常 1-2 克，单价 1000-2000 元，低价格带饰品迎合悦己需求;钻石镶嵌类销售同比各地区仍有个位数至双位数下滑， 预计主要系钻石与黄金消费存在替代效应。
消费者画像：婚庆为主要消费场景，悦己饰品主要迎合 90、 00 后群体、占比提升。 当前黄金消费者画像中，婚庆类刚需占比较高，不同区域用户画像有所差异，内陆地区婚庆需求回补明显，消费占比 60%+，西南及东南沿海地区悦己需求占比较高。根据世界黄金协会、中国黄金报社、北京黄金经济发展研究中心联合发布的《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》， 预计未来一年婚庆会成为黄金珠宝终端零售销售增长的主要支撑点、在市场增长驱动力中贡献占比将达 43%，同时悦己自戴需求增量贡献占比 31%、为行业第二大增长驱动力。
投资建议
黄金珠宝终端零售率先修复， 7 月增长超预期，持续验证本轮修复速度、力度均好于 2020 年，多因素催化行业景气向上。本轮疫情加速行业洗牌，龙头通过优势加盟商资源和品牌影响力保持较快拓店速度、集中度持续提升。 Q2预计疫情影响下业绩仍承压，看好 Q3 基本面及估值双修复，建议关注中国黄金/周大福/周大生/潮宏基。
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