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店宝宝:即使是互联网巨头,也不得不向流量低头

2021-01-13 16:20:59来源: 科技中国

互联网流量分两种,一种是内容与社交流量,一种是商业消费流量。

多年以来,两者互相不兼容,腾讯做不了电商,阿里做不成内容。我个人觉得并不是企业基因的问题,问题可能出在用户端,人们在进入某一流量时的预期不同。进淘宝就是买东西的,去抖音是刷视频的。

直到直播卖货的出现,内容与商业结合在一起。

淘宝直播是商业流量内容化,抖音直播是内容流量商业化,也包括达人种草,短视频带货等行为,我们统称为内容电商。

目前来看,直播带货正在趋向成熟,下半年以来翻车事件逐渐减少,直播卖货慢慢常态化,国家也正在出台相关政策,一切都在朝着长期可持续的方向发展。

这个商业模式能跑通,主要得益于用户接受度越来越高。

我们正在进入一个消费时代,直播卖货,短视频种草,点评与推荐等等,未来将会有更多的互联网内容围绕消费进行。

不难发现,各大电商平台的每一次升级,都在不断“小红书化”,淘宝、天猫等,并不满足于自己的购物平台身份,而更想进一步成为小红书一样的种草平台。

淘系

1、淘宝新增“微详情页”和“直播”入口

2020年9月,淘宝首页发生了改版:首先,首页顶部的banner图下移,且下移后由横版变为竖版,为内容呈现形式提供更多可能;其次,“猜你喜欢”栏目上移至首页第一屏,消费者进入首页就可以开始“云逛街”;最后,点进“猜你喜欢”中的某一商品后会出现“微详情页”,“微详情页”呈现所选中商品以及与其相似或相关品类的商品流。

这次改版中,“猜你喜欢”和“微详情页”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜欢”的信息流中,不同于以往全是图片的呈现形式,现在会有显示“直播中”的卡片出现。而“微详情页”的商品流中,若某件商品所在店铺正在直播,或者某件商品曾在直播中有过讲解,会分别有“直播中”和“直播讲解”的标识。

2、淘宝推出“逛逛”内容平台

2020年11月底,淘宝App迎来重大改版。“猜你喜欢”进入首页第一屏;“微淘”升级为首页“订阅”频道,并且在此频道的上方,若店铺正在直播,店铺头像也会有相应变化;还推出了由多方面内容整合而来的内容平台——逛逛,位于淘宝App的第二个标签页。

3、天猫首页新增“直播”入口,鼓励消费者评论

同样在12月,天猫App首页也做出了改版。天猫App在首页的“猜你喜欢”板块旁边新增了“直播”入口,以商品信息流形式呈现。此外,“点评”作为单独的频道被放到了底部菜单栏中。据悉,“点评”频道中设置了单品PK、金香蕉好物、为你推荐三个栏目,消费者可以为喜欢的单品投票和推选质量高的商品。

通过统计、计算消费者的点评分和点评量,各个类目排名TOP10的商品可以获得“金香蕉”称号。带有“金香蕉”标志的商品会在商品详情页、点评频道等地方展示。天猫为了鼓励消费者产生点评内容发,平台会为点评用户提供免费开盲盒的福利。

二、京东

1、鼓励晒单

京东于2020年5月推出的APP V9.0版本,希望为用户提供高效的"云逛街"沉浸式购物流程,开始鼓励晒单讨论。在App“我的”页面中设置了“有奖晒单”栏目,进入后呈现图文卡片式的商品信息流。页面上方的“热门话题推荐”将相似内容做了整合处理。官方说明中表示,平台会对符合相关条件的商品评价和晒单给予一定数量的京豆奖励。

2、京东搭建榜单内容体系

2020年6月,京东颁布了由京东官方权威认证的“京东金榜”。根据官方介绍,它既是消费者值得信赖的购物榜单,也是反映并引领行业动态的风向标。京东方面发起了“年度金奖”评选活动,从几十亿商品中评选出了100款进金奖单品,并入驻“2020年京东名品堂”。在此之前,京东就曾提到过“榜单内容体系搭建”,而“京东金榜”和“京东名品堂”的推出为消费者提供了又一个种草、拔草阵地。

3、京东“为你推荐”上升至首屏C位

2020年10月,京东App的首页在用户动线及核心板块上进行了调整。京东的Banner位从搜索和快捷入口之间调整到了频道的下方;“为你推荐”上升到了首屏中心位,首页中部的主题频道区由7个精简到4个,留下京东秒杀、京东直播、排行榜和新品首发四个频道。

4、京东精简首页主题频道区

京东App在2020年12月再次对首页进行了调整。京东App内测版的首页取消了首页焦点图,而下方的主题频道区只保留了京东秒杀、京东直播、排行榜和品牌闪购频道。

三、拼多多

1、拼多多内测“圈子”功能

10月,拼多多App内测了名叫“圈子”的功能,其在页面设计上类似于小红书,并且同样是利用发布的内容达到种草、带货的目的。

2、拼多多底部菜单栏新增“直播”页

12月,在拼多多最新版本5.45.0当中,在底部菜单栏新增了“直播”页,直播页上方分设“推荐”、“流行穿搭”、“珠宝饰品”等12个栏目。页面设计上,每排2个大卡片并列排布,卡片左上角会显示直播观看人数。

四、“种草-消费”是一种趋势

店宝宝电商研究院张院长认为,内容营销、创作者恰饭、开箱测评、产品种草等等,也包括直接带动成交的直播卖货,本质都是内容的商业消费化。

在未来,内容平台的商业化将会越来越成熟,所有商业消费类内容,都是在产品种草,而种草背后是消费流行;而购物平台的内容化,也会越走越远。

这个趋势的形成,一定是消费者的接受度更高了。

在5年前的互联网生态中,谁在内容里推荐个什么产品,一定被骂这人堕落了。

现在的互联网,网红们推荐什么产品,那是种草,要感谢博主。测评博主认真做开箱,全面做产品推荐,那一定是博主辛苦了,一键三连。

消费者在迭代,时代变了。

最近几年,开始出现网红店、网红款、网红品牌等,其实就是消费流行,只是我们要以更加可持续的方式运营。

不管是喜茶、花西子、钟薛高、还是Keep,这些网红品牌的流行,无一不是从内容平台开始的。

当品牌在社交内容平台被谈论,被推荐分享,被炫耀时,流行就开始发生。

互联网流量还是分两种,一种是内容化的商业流量,如淘宝直播等。一种是商业化的内容流量,如抖音快手的直播等。

在消费主义时代,卖家和意见领袖要做的,是如何引导更好的消费。

各大购物平台为了更好的引导消费,做出了许多探索,这些不断的产品更新,总体来看,有的平台在提高“直播”入口的级别,或成立单独页面,或上升至首页的明显位置;也有平台在增加“直播”入口数量,为商家提供更多流量曝光机会。

增加“直播”入口的数量方面,淘宝App表现明显。从上述整理来看,淘宝App经过几次改版后,直播入口逐渐增多。首页“猜你喜欢”的信息流、“微详情页”的商品流和“订阅”频道上方的店铺头像都会有和“直播”相关的提示。

来自QuestMobile的研究显示,2020年双11大促期间,直播已经成为电商平台核心玩法。平台主要通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景等方式帮助直播营销。从结果来看,电商平台直播流量占比提升显著,观看直播用户相比起未观看直播用户在使用粘性及支付率上均明显高于后者。

不难发现,平台都更加注重多种内容的呈现和推荐,满足消费者“云逛街”的需求;同时平台还采用鼓励晒单、评论的方式,增加用户之间、平台与用户之间的交互性,丰富了平台的内容生态。无论是从页面设计、功能设置还是内容呈现方面,电商平台都开始“小红书化”。

例如淘宝App的“逛逛”内容平台和拼多多App的“圈子”的功能,都在利用多种内容形式实现商品的种草、拔草和带货。“猜你喜欢”中,会出现图片、短视频、直播等不同的展现形式。

电商行业发展多年,一直以来的方向都是流量和体验,在无限追求快递的速度到达极限之后,确实行业也进入了一定的迷茫。一方面是流量越来越贵,另一方面则是体验的提升越来越难,进入了一个发展的瓶颈。而直播带货的兴起则让整个电商行业进入到了一个全新的方向前进,那就是内容化和社交化的转变。

店宝宝认为,这一点对于天猫淘宝上众多的中小卖家来说,是一个巨大的福音。直播带来的丰富展现方式和用户信任度的建立大幅降低了流量成本,提升了转化效率,让中小卖家在不用付出更高成本的情况下获得更好的收入,尤其是全新品牌的拓展上,可以说是事半功倍。

免责声明:市场有风险,选择需谨慎!此文仅供参考,不作买卖依据。

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